自媒体商业模式分析

自媒体可能是目前普通人最大的杠杆之一，门槛低且上限高，分发没有边际成本。这篇文章想从商业模式的角度对自媒体进行剖析，从内容的角度可以分为三种类型：内容直接变现，帮别人打广告，帮自己打广告

内容直接变现：纯粹的内容生产与消费

一种是流量分成，通过观看量从平台（发行方）赚取收益，例如B站的创作激励、YouTube的广告分成

平台	收益结构	典型月收入（100万播放）	备注
YouTube（长视频）	广告分成 55%	$800–3000（约¥6000–22000）	取决于CPM（科技/金融更高）
YouTube Shorts	Shorts 广告池	$100–400	明显低于长视频
B站	创作激励 + 充电	¥1000–3000	激励较低，需叠加商单
抖音（国内）	创作者计划	¥200–800	单纯播放收益很低
TikTok（海外）	Creator Fund	$100–500	国家差异大

一种是内容直接收费，有点像电影行业或知识付费，这种通常是免费内容+会员订阅的专属视频，平台作为交易中介的角色并收取部分佣金

平台	模式	平台抽成	创作者到手比例	备注
YouTube 会员	频道会员	30%	70%	App Store 内购会再被苹果抽 15–30%
YouTube Super Chat	打赏	30%	70%	同样可能叠加苹果抽成
Patreon	订阅	5%–12%	88%–95%	再加支付手续费约 3%
Substack	订阅写作	10%	90%	再加 Stripe 约 3%
OnlyFans	订阅	20%	80%	固定抽成
知乎盐选专栏	付费阅读	30%–50%	50%–70%	合同不同差异大
小红书付费专栏	课程/内容	20%–40%	60%–80%	具体按签约等级
抖音知识付费	课程	20%–50%	50%–80%	抖音小程序抽成更高
B站充电计划	赞助	平台不抽（或极低）	90%+	主要支付通道扣费
微信付费阅读	文章付费	约 30%	70%	含支付手续费

KOL类似议员的角色，内容变现本质是影响力变现，是KOL作为担保，租用自己的信任网络，典型的形式是广告带货

有的KOL深耕垂直领域，例如手机/汽车的评测博主。通过在视频中夹带商单来变现，这需要在培养信任和消费信任之间平衡，既要消费粉丝的信任变现，又不能过度消费导致口碑崩塌

有的KOL奔着“能赚多少是多少”的心态去带货，观众则是“在哪里买都是买”的心态去下单，带货的产品sku超级多，而主播-品牌方-观众之间关系松散，在高频率下最终翻车是必然，因为主播拿自己的信用在高频率担保自己不能控制的产品

把广告做到观众愿意订阅观看是很了不起的事情。这类自媒体作为品牌营销的一部份，是我认为结构性优势最好的模式，因为内容和产品都可控，更容易积累起来品牌壁垒

一种最近很流行的方式是企业家IP，例如马斯克和特斯拉，雷军和小米，企业家的成功形象与路径传导到品牌形象上，这会有几层心理效应：

1、个人崇拜驱动的模仿性欲望

我崇拜的大佬不仅在做xxx，而且自己也在用xxx，这会自发产生模仿性欲望，即“我也应该用xxx向大佬看齐”的心态，进而产生消费欲望，这和奢侈品的逻辑是一样的

2、宏大意义驱动的参与性欲望

我认同大佬的愿景，想和他一起做这个事情，通过掏钱买产品来获得参与感，例如买个特斯拉支持一下马斯克的航天计划，买个华为支持一下任正非对抗美帝，这种欲望有浓厚的宗教色彩

3、身份认同驱动的归属性欲望

人性的出厂设置好像天生就会自发进行聚类，当品牌与某个圈子高度绑定时，会让人产生“我也要成为他们的一员”的欲望，而这种欲望通过买该品牌的产品得到满足，本质是一种身份认同的投名状，例如买小米成为米粉，买华为成为爱国者，买特斯拉成为科技新贵，买爱马仕成为豪门阔太

除此之外，将品牌锚定到确定的人也会增强信任感（产品有事就是我有事），通过购买产品有可能获得与大佬的稀缺互动机会（类似追星女孩买周边）

还有一类是将产品和服务的生产过程作为内容

比如手工艺品，将生产过程拍成精美的视频，观众被内容吸引成为消费者，为消费者制作产品的过程又成了内容素材，内容和产品相互驱动形成循环

以及线上直播咨询，咨询过程脱敏后做成内容给观众消费，观众有需求后去咨询又成为新的内容素材，并由此吸引更多观众，内容和服务相互驱动形成循环

这种模式不需要刻意寻找内容素材，因为消费者的需求就是内容素材，也不用刻意去各个渠道寻找潜在消费者，感兴趣的消费者会被内容吸引过来，构成了非常良性的循环